El Prime Day se ha convertido en el evento de referencia de Amazon. Desde un mes antes es tema de conversación diaria entre proveedores y entre consumidores. Aunque todavía no es oficial la fecha exacta se rumorea que será en Julio y que este año 2023 viene con fuerza.
Esas semanas antes, durante y los días posteriores, los anunciantes trabajan a conciencia sus estrategias de promociones y de publicidad pero ¿qué pasa después del Prime Day? ¿Cómo podemos aprovechar todo ese esfuerzo realizado durante casi un mes completo para prolongar el efecto? En este post os vamos a dar unas recomendaciones básicas de análisis y de optimización para ello así que no te lo pierdas y sigue leyendo.
Cuando queremos analizar nuestros resultados tras un evento, podemos realizarlo de dos maneras: a través del análisis pormenorizado de cada una de nuestras campañas, o a través de los diferentes reportes que nos proporciona la plataforma de Sponsored Ads.
Hagamos el análisis a través de la plataforma o a través de los reportes, siempre tenemos que analizar 4 factores esenciales:
- 💥 Impacto – Debemos de medir el volumen de impresiones que hemos generado a través de nuestras campañas y dividir este impacto entre el que hemos realizado a través de campañas de marca y campañas de posicionamiento genérico. Esto, nos permite identificar cuales son las campañas que han producido un mayor volumen de impresiones y a su vez entender nuestro impacto en las búsquedas genéricas y en las de nuestra propia marca.
- 🗣️ Interacción – Cuando realizamos campañas con Sponsored Ads, lo que buscamos es llevar usuarios a nuestras fichas de detalle, así como a nuestra Store. Por esa razón, no todo son las impresiones, sino la interacción de los usuarios con nuestras campañas. Esta interacción la podemos ver en el volumen de clics. ¿Pero, cómo sabemos si una campaña ha tenido una buena interacción? Pues en este caso, no la campaña que más clics haya generado es la que mejores niveles de interacción ha logrado, sino que, para medir la interacción de una manera efectiva, debemos de analizar el CTR. Este ratio nos indica la efectividad de nuestra campaña en términos de atracción de usuarios.
- 🔄 Conversión – Una vez tenemos medido cuales son las campañas que mayor impacto e interacción provocan, tenemos que identificar las que producen un mayor ratio de conversión, ya que será un indicativo de que estas campañas están alcanzando a usuarios potenciales con capacidad de compra para nuestro producto.
- 💲 Rentabilidad – Cuando estamos realizando campañas de Performance, el ratio final a seguir es el ACOS/ROAS. Siempre tenemos que buscar la rentabilidad de nuestras campañas y por esa razón es muy importante la segmentación realizada. Como todos sabemos, las dos variables que conforman el ROAS son ventas e inversión y ambas están relacionadas directamente con la segmentación de nuestras campañas. Cuanto más precisa sea nuestra segmentación, menor coste tendrán nuestras campañas (menor CPC) y una mayor conversión, lo que se traduce en más ventas.
En resumen, para identificar las mejores campañas debemos centrarnos en tres ratios: CTR, CR y ACOS/ROAS. Estas son las tres métricas que nos identificarán las campañas que mejor performance tengan, siempre fijándonos en que los volúmenes de impresiones y pedidos sean de un tamaño considerable para que podamos analizar. Nuestra recomendación es que como mínimo contemos con 2,5K impresiones y 2-3 pedidos para analizar la campaña.
Como indicábamos al principio, estos análisis los podemos realizar directamente en el dashboard de la consola nativa o sino a través de los reportes de campañas, donde tendremos en un CSV los datos por campaña. Este reporte lo tenemos para los tres formatos de anuncios.
Una vez tenemos identificadas las campañas que mejor han funcionado, tenemos que entender por qué y cómo podemos beneficiarnos de esto para continuar nuestro impacto en el futuro. Esto lo haremos analizando la segmentación de cada una de ellas y los productos vendidos. Gracias a ello podremos optimizar nuestras campañas para reducir costes sin impacto en ventas y de esta manera incrementar nuestra rentabilidad por campaña.
Aunque en los siguientes puntos entraremos más en detalle en los diferentes formatos, para comenzar a optimizar debemos de emplear los reportes de Search Terms para Sponsored Product y Sponsored Brand y el reporte de Targeting para Sponsored Display. Por otro lado, para analizar las ventas e identificar los productos que mejor funcionan en nuestras campañas de Sponsored Product y Sponsored Display, emplearemos el reporte de Purchased Product y en el caso de Sponsored Brand emplearemos el de Attributed Purchases.
¿Y que formas tenemos accesibles para usar anuncios patrocinados para atraer a audiencias relevantes después de Prime Day?
Los eventos de Amazon tienen como factor principal un elevado volumen de audiencia y esto permite a nuestras campañas obtener KPI elevados para poder profundizar en el análisis. Por esta razón, para responder a esta pregunta, vamos a entrar en detalle en cómo analizar nuestras campañas de Sponsored Product y de Sponsored Brand.
El objetivo de este análisis es optimizar nuestras campañas con todos los datos logrados durante el evento y de esta manera poder continuar con ellas post evento y beneficiarnos únicamente de aquello que mejor haya funcionado.
Después de un evento, siempre se reducen inversiones y por esa razón, optimizar nuestras campañas lo máximo posible nos permitirá mantener los impactos efectivos con un menor coste, de cara a beneficiarnos de nuestras campañas el resto del tiempo.
Formato Sponsored Product:
Antes de entrar en la manera de analizar y optimizar estas campañas debemos de entender que tenemos tres tipologías de campañas: automáticas, de keywords y de producto.
Con estas tipologías de campaña comprendemos que podemos estar impactando tanto en las páginas de resultados de búsqueda como en las páginas de detalle. Por lo tanto, el primer reporte que nos descargaremos para comprender cuál de los dos emplazamientos nos funciona mejor sería el de Placements. Empleando la misma metodología de análisis que para las campañas, identificaremos cuáles de los emplazamientos nos funcionan mejor o si ambos son adecuados para nosotros.
Por otro lado, en estos formatos podemos segmentar tanto por Keywords como por Productos. Por lo tanto, otro punto a analizar es identificar que segmentación nos ha funcionado mejor en cada una de las tipologías. Para esto, emplearemos el reporting de Targeting e identificaremos las Keywords y los ASINs que mejor resultados nos han proporcionado.
A su vez, las campañas automáticas, así como las de KW nos proporcionan términos de búsqueda, que podemos encontrar en el reporte con este mismo nombre. De este reporte podemos extraer tanto términos como ASINs que funcionan bien en nuestra campañas pero que no estamos targetizando.
Finalmente, en el anterior apartado mencionamos el reporte de Product Purchase, el cual nos indica cuales son los productos que se han comparado través de nuestras campañas y nos da una idea de cuales de nuestro productos son los que más incentivan al consumidor a clicar y finalizar la transacción.
Por lo tanto, con toda esta información podemos optimizar nuestras campañas tomando las siguientes decisiones:
- Qué segmentaciones mantenemos activas, por KW, por ASINs o ambas.
- Que términos y ASINs dejamos activos en nuestras campañas ya que son los que nos proporcionan el mejor rendimiento.
- Qué nuevos ASINs y KW incorporamos a nuestras campañas como targeting.
- Qué productos de nuestro portfolio son los que debemos de empujar con nuestras campañas.
En el formato de Sponsored Brands:
Al igual que en el caso de Sponsored Product, este formato cuenta con varios formatos en función de la creatividad empleada y de la redirección seleccionada.
En función de la creatividad tenemos:
- Campañas LiveStyle
- Campañas de Video
En función de la redirección tenemos:
- Campañas que redirigen a producto
- Campañas que redirigen solo a la store
A la hora de realizar el análisis, deberíamos de empezar identificando cuál de los diferentes formatos nos han funcionado mejor. Como esta segmentación es a nivel de campaña, en el propio reporte de campañas podemos realizar el análisis de que configuración se adapta más a nuestros objetivos.
Por otro lado, las campañas de SB siempre se segmentan por KW, por eso deberemos descargarnos tanto el reporte de Keywords como el de Search Terms para poder realizar una optimización de nuestra segmentación y quedarnos solo con los términos que mejor funcionan en términos de CTR, CR y ACOS/ROAS.
Por último, como en el caso de Sponsored Product, disponemos del reporte de Attributed Purchase, el cual nos indicas los productos que se han comprado a través de nuestras campañas y por lo tanto, nos da una idea de cuáles son los que originan una mejor CV y nos puede ayudar a seleccionar el portfolio publicitado.
Está claro que con todo lo expuesto, la necesidad de hacer un trabajo analítico y muy minucioso es necesario pero lleva mucho tiempo y expertise. Al trabajar con una agencia como Amazing, esta necesidad analítica la llevamos a cabo, no solo en periodo de eventos sino a diario lo que nos posibilita tomar decisiones rápidas y eficientes para alcanzar los objetivos de nuestros clientes.
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