Amazon continúa con su dinámica de cambios en las relaciones comerciales con sus marcas proveedoras (Vendors) que, a su vez sigue incrementando en número. Ahora cada proveedor debe hacerse cargo de su propio éxito en Amazon y gestionar todo su negocio a través de la plataforma Vendor Central de manera totalmente autosuficiente.
Con todas estas herramientas y recursos disponibles para administrar sus cuentas, el mayor desafío de las marcas es diseñar una estrategia para tener éxito en Amazon. En este sentido, los vendedores que tienen un sólido conocimiento del funcionamiento interno de Amazon pueden tener mucho más éxito que aquellos con un conocimiento limitado.
Si tuviésemos que mencionar cuál es el error más común de las marcas cuando venden en Amazon, en Amazing lo tenemos claro: intentan reflejar la misma estrategia que siempre han usado y siguen utilizando con sus distribuidores tradicionales. Al aplicar estos mismos principios a la venta de productos en Amazon, las ventas no funcionan y los proveedores se encuentran totalmente perdidos sin saber lo que están haciendo mal. En este sentido, es fundamental entender que Amazon tiene su propio idioma, sus propios sistemas y una forma específica de hacer las cosas. Hay que pensar en estrategias de “sell in” y “sell out”, y tener en cuenta que nuestro objetivo, el que lo decide todo, es el Algoritmo A9 de Amazon.
Definir una estrategia integral y específica para Amazon
Gestionar Amazon no consiste únicamente en acceder a una plataforma, aceptar los pedidos (ordenes de compra) y facturar por ello. Sin una estrategia bien definida y una ejecución adecuada de la misma no se alcanzará el éxito. Hay 3 aspectos clave en esta afirmación que explicamos a continuación:
- Estrategia. Las marcas deben definir una estrategia específica para alcanzar sus objetivos en Amazon y en dicha estrategia considerar aspectos como la distribución, los precios, la competencia, el marketing, la estacionalidad y variedad de productos sin olvidarnos a nuestro querido cliente. En resumen, deben considerar las “4 Ps” de Amazon: Price, Product Listing, Promotion y Placement.
- Ejecución. Una vez definida la estrategia, la plataforma Vendor Central permite a las marcas administrar y optimizar libremente todo su catálogo de productos y acciones de marketing específicas, incluyendo actividades de merchandising y publicidad con Amazon Advertising. Otras estrategias podrían incluir la ejecución de ideas fuera de la plataforma Amazon, fuera de la plataforma que se pueden replicar y aplicar en amazon sin problema y con las que se obtiene excelentes resultados.
- Revisión. Una vez que se ejecuta la estrategia de Amazon, las marcas necesitan monitorizar y revisar continuamente si la estrategia ejecutada es la correcta y si se están alcanzando los objetivos. Identificar los KPIs, tendencias, áreas de mejora y oportunidades adicionales de crecimiento son claves para asegurar que la estrategia funcione. Además, Amazon ofrece a los proveedores mucha información de rendimiento siempre a través de informes con los datos más relevantes. Estos informes son los denominados ARA en terminología Amazon, y se acceden a ellos a través de la plataforma Vendor Central. Existen dos tipos: ARA Basic que es gratuito y que ofrece datos sobre ventas e inventario, y ARA Premium (ARAP), que es de pago, con el que se obtienen además de los datos anteriores muchos otros más relacionados por ejemplo, con el comportamiento del consumidor.
En resumen, se debe establecer una estrategia y un marketing orientado a Amazon para maximizar la oportunidad de una plataforma única, donde confluyen millones de usuarios con una clara intención de compra.
Una estrategia 360º en Amazon
A la hora de definir la estrategia en Amazon hay que tener en consideración que el sistema Amazon se comporta en su conjunto de un modo diferente que si lo consideramos como la suma de sus partes. Es decir, no entendemos el crecimiento del negocio en Amazon sin la activación simultánea de promociones y eventos, la atención diaria a los comentarios de los clientes, políticas de pricing y otros muchos aspectos. Nos encontramos ante un círculo virtuoso donde todas las variables de relevancia y perfomance de todos nuestros productos en Amazon influyen al mismo tiempo en las ventas.
En este sentido, en Amazing entendemos que cada producto en Amazon es un micro-negocio que debe gestionar de manera independiente, con su propio plan de marketing. Y que a su vez, afecta a todos los demás. ¿Muy complejo? Puede ser, pero no hay que olvidar que cada ASIN tiene sus propios objetivos y planes de acción. Por cada producto que se lista en Amazon hay más de 700 campos de datos a optimizar. Si una marca tiene cientos de productos en su catálogo de venta, es como tener cientos de microempresas para administrar que están cambiando constantemente.
Para la marcas, descubrir toda la plataforma de Amazon por sí mismas es muy complejo y desalentador. Esta es la razón por la que creamos Amazing.
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