¿Tiene el Branding la importancia que se merece en el e-commerce? Ahora que millones de clientes optan por realizar sus compras online, también es más importante que nunca que las marcas sean capaces de diferenciarse de la competencia. Sin embargo, el comercio electrónico se ha convertido para muchas marcas en un canal exclusivamente de conversión y se centran solamente en las técnicas y métricas de ventas.
El problema de esta estrategia viene cuando el número de usuarios que buscan activamente una marca o producto online se acaban, siendo cada vez más complicado y costoso acceder a ellos. Por lo tanto, el crecimiento de las ventas también se acaba.
Construir valor de marca en e-commerce
Cuando todo es medible y rastreable por píxeles conversión muchas marcas se obcecan en la ultra-segmentación, en la hiper-medición de conversiones y caen en la tentación de centrarse solo en ventas. Esto es algo demasiado habitual en las estrategias de marketing digital en plataformas como Google y Facebook, y ahora también, con Amazon.
El problema es que al final la publicidad, las llamadas a la acción o promociones, acaban siendo demasiado parecidas entre las marcas, sin apenas diferenciación en su valor añadido.
Y al final, la única variable que acaba marcando la diferencia es el precio. En este sentido, resulta curioso que si hablas con cualquier director de marketing de alguna marca de gran consumo te explicará perfectamente que el objetivo de la mayoría de sus campañas y el grueso de su presupuesto publicitario se centra en mejorar o mantener el top-of-mind (TOM) y construir el valor de marca a medio y largo plazo.
Y, sin embargo, ¿por qué cuesta tanto tratar a las campañas de e-commerce de la misma manera?
Todo es Performance
En Amazing, agencia especializada en Amazon, hacemos campañas en Amazon para capturar nuevas audiencias, mejorar el conocimiento de marca, generar más tráfico, impactar a nuevos y potenciales consumidores de la marca en Amazon, aumentar la base potencial de clientes, despertar el interés o simplemente mejorar el conocimiento de marca para lograr así impulsar la tracción de las campañas always-on de Performance.
Al final, conseguimos lo importante, crecer y vender más en el Marketplace más grande del mundo, donde hay muchos y nuevos usuarios que necesitan saber quien es la marca. Es decir, hay muchos clientes potenciales que solo están en Amazon y en el universo online, y necesitan ser conquistados. Debemos descubrir la importancia que tiene el branding en el e-commerce. Los consumidores necesitan descubrir nuevas marcas que les inspiren, que les generen el deseo de comprar sus productos. Sin embargo, en muchas ocasiones la respuesta de las marcas siempre es la misma. En e-commerce, todo a performance.
Nuestra reflexión es la siguiente. Si al final del camino el objetivo es el mismo, vender, y todo forma parte del mismo ecosistema de relación continua con el cliente, quizás el hecho de diferenciar las estrategias entre Branding y Performance solo sea un tema de “naming”. En el fondo, podríamos decir que todo es Performance. Si no, que hay más potente que vender un sueño, un deseo o una aspiración. Y eso se consigue con las campañas de conciencia de marca.
Dicho esto, aquí citamos algunos consejos para crear “conciencia de marca on-line”:
- Revisar los mensajes de tu marca y los mensajes de todas tus campañas off-line para ver cómo pueden adaptarse o ampliarse para el e-commerce.
- Revisar el contenido y la creatividad online. Debe coincidir con el aspecto y la sensación de la marca, así como con el tono de voz. Las directrices de la marca deben extenderse a todos los puntos de contacto con el cliente, incluyendo su presencia online.
- Aprovechar los eventos clave del calendario que ofrecen plataformas como Amazon en su Prime Day o Black Friday que reúnen a millones de usuarios y potenciales nuevos consumidores.
- No confiar únicamente en los acuerdos comerciales con cualquiera de las plataformas de e-commerce o en los precios, ya que a largo plazo esto puede perjudicar el valor de tu marca. En su lugar, es mucho más eficiente a medio y largo plazo construir la estrategia de conciencia de marca sobre tus mejores productos y el lanzamiento de nuevos productos para impulsar el crecimiento de tu marca online.
- Aprovechar que Amazon también permite a algunas marcas no endémicas (las que no venden en Amazon) anunciarse en su red, utilizando sus datos exclusivos de comportamiento de compra para dirigir a los usuarios de Amazon a su sitio web.
- Cuando se trata de medir el éxito del comercio electrónico, hay muchos otros KPIs más allá del retorno sobre el gasto publicitario (ROAS) para analizarlo dependiendo de su categoría, como los videos visualizados completamente, el número de páginas vistas, el número de reviews vistas, el porcentaje de nuevos compradores de la marca, el procentaje de ventas por retargeting o el número de añadidos al carrito.
Por suerte, en Amazing tenemos muchos clientes que son un gran ejemplo de marcas con una estrategia de creación de marca y performance constante, manteniendo al mismo tiempo una experiencia y precios coherentes en todos los canales. Además, inculcamos a nuestros clientes la importancia del branding en el e-commerce.
Al construir su marca y tratar al e-commerce- en nuestro caso a Amazon- como un canal igual al de la tienda física, continúan generando demanda de manera constante, trabajando todo el funnel de conversión desde el awareness, pasando por la consideración a la conversión y a la fidelización de sus clientes de manera coherente y coordinada, dando lugar a más ventas, mayores ingresos y menos costos a largo plazo.
Somos una agencia especializada en ayudar a los vendedores en Amazon en la gestión de marketing y publicidad.
