La pasada semana, Amazing tuvo el placer de realizar un webinar, junto a Amazon, para hablar sobre la categoría de Salud y Cuidado Personal en Amazon. Fue un webinar muy didáctico en el que comentamos desde cómo se comportan los distintos buyer persona con la categoría, como recomendaciones para llevar a cabo en los próximos meses tanto de retail como de publicidad.
Fue tan interesante y participativo que para aquellos que no pudisteis asistir, hemos decidido redactar, en el blog de esta semana, los principales mensajes y recomendaciones para que podáis aplicarlas también en vuestras marcas.
La importancia de definir tu buyer persona en Amazon
Vamos a empezar hablando sobre cómo interactúan los consumidores con la categoría. Para ello, nos hemos basado en un estudio realizado por Feedvisor y Statista sobre una importante muestra representativa de consumidores de Amazon a nivel USA, Europa y Latam.
1.- Generación Z (1997-2012)
Es la generación más joven pero muy relevante ya que la categoría de Salud y Cuidado Personal está en los Top 5 de compra en Amazon. ¿Qué tienen en cuenta? Que la marca sea creíble, están muy orientados a precio (luego las promociones son bienvenidas) y responden muy bien a la publicidad. Ojo, a la hora de crear vuestras paginas de detalle pensar en mobile y no en desktop.
2.- Generación Millenial (1981-1996)
Es una generación también mobile y que compra mucho también en la categoría. Son la generación de gamers y un dato muy relevante es que + 60% visitan Amazon tras ver publicidad off -Amazon. Aquí las campañas de DSP son clave para impactarles y redirigirles al Marketplace.
3.- Generación X (1965-1980)
Proactivos a publicidad customizada y les gusta comprar marcas reconocidas en el mercado. Son también mobile pero compran más por desktop que las dos generaciones anteriores. Y un dato relevante es que, para conseguir su compra, hay que tener las fichas de producto actualizadas, con mucha información de producto, A+ bien estructuradas y con información adicional a la aportada en los bullets de descripción.
4.- Generación Baby Boomer (1946- 1964)
Pues es importante mencionar que se fijan y mucho en los Ratings y las Reviews de producto antes de ejecutar la compra y que reaccionan muy bien a la publicidad de producto y a la de video. Tienen poder adquisitivo para comprar marcas reconocidas y no suelen esperar a las promociones si necesitan el producto.
5.- Silent Generation (1929-1945)
Compran más por desktop que por mobile y marcas reconocidas. Aunque no lo parezca es una generación que en los últimos años ha crecido en cuanto a comprar online y se leen al 100% las fichas de detalle de los productos antes de ejecutar la compra. Son una generación que compra en esta categoría de forma frecuente e importante.
En resumen: centraros en Mobile a la hora de creación de las fichas de producto, trabajar bien la estrategia de publicidad midiendo impactos para no saturar, cubriendo bien la marca y activar promociones de forma puntual para ganar fidelidad a la marca.
Recomendaciones de Retail para la categoría
Vamos a destacar algunas palancas relevantes para estos próximos meses que, además, pueden serviros para otra temporalidad también en función del producto que vendáis.
La categoría se caracteriza por:
- Ser una de las categorías más competitivas de Amazon. Cuenta con un elevado número de grandes marcas vendiendo su catálogo de productos, la mayoría en formato Vendor.
- Existe una gran batalla de precios. La distribución se ha hecho fuerte en la categoría y lucha con fuerza por ganar la Buy Box consiguiéndolo en muchos casos ante la incredulidad del fabricante ante algunas cifras de pvp mostradas.
- Por los dos casos anteriores, la necesidad de tener activa la publicidad en el formato “always on” se ha convertido indispensable si se quiere alcanzar el éxito.
Nuestra recomendación clave es que hay que trabajar fundamentalmente en la priorización del catálogo que vas a impulsar en Amazon. Desde definir cuales son tus referencias top que van a llevarse todos los esfuerzos publicitarios, promocionales y de contenido hasta definir una buena estrategia para aquellos productos en periodo de lanzamiento o incluso ya en declive si quieres utilizar a Amazon como un Marketplace para liquidar el stock. Nos encontramos con grandes marcas que tienen unos catálogos tan amplios que o realizan esta tarea o es imposible abordar Amazon de la forma correcta.
Para la priorización del catálogo, en Amazing contamos con una metodología propia, la Matriz de Priorización, que nos indica de forma constante qué tenemos que llevar a cabo con cada uno de los productos ya que su situación difiere mucho mes a mes y no podemos dejarnos llevar sin hacer un análisis exhaustivo del performance y de la evolución.
Enlazado con el tema de la priorización viene otro tema que comentamos a fondo en el webinar y es la posibilidad de vender en Amazon en formato hibrido. ¿Y qué significa esto? En Amazon puedes vender en formato Vendor pero también puedes tener tu cuenta de Seller abierta sin que ello te penalice. ¿Por qué es interesante? Porque Amazon no siempre está interesado en todos tus productos y tú, como marca, sí que puedes tener objetivos mucho más grandes en cuanto a venta de portfolio. Si estás interesado en saber más de esta modalidad, danos un toque y te contamos sin ningún compromiso.
Finalmente hablamos del contenido de las fichas de detalle y de la necesidad de tenerlas inmaculadas. No os olvidéis de pensar en mobile y relacionado con las fichas es muy importante ya que el display del contenido es diferente que en el ordenador. En mobile las imágenes son lo primero que se ve – casi a pantalla completa – seguido de la Brand Story, de la A+ y luego al final, van los bullets de descripción. Aunque el tema de las keywords sigue siendo clave para la aparición de tu producto, una vez dentro de la ficha, para lograr la conversión todo cuenta y cuanto más completa, elegante, atractiva y diferenciadora sea mejor que mejor.
Unos cuantos datos sobre la publicidad.
Tuvimos el placer de contar con Dolores Lacabanne, EAS de Amazon de la categoría, que nos dio una charla super interesante. Podríamos estar hablando un buen rato sobre todo lo que nos contó, pero vamos a resumir los principales mensajes clave sin entrar mucho al detalle.
1.- Salud y cuidado personal será la tercera categoría de ventas de comercio electrónico más rápida este año, con un crecimiento interanual del 22,1 % según la previsión de Amazon. Super buenas noticias que estemos vendiendo en una categoría con este potencial.
2.- Las categorías con mayor crecimiento son las de Skin Care, Optics, Healthcare y Oralcare pero seguidas muy de cerca por las de vitaminas, productos para la casa (ejemplo, limpieza) y Baby care.
3.- En España hay mas de 12M de usuarios navegando en la categoría en amazon.es y más de 4M en la subcategoría de Dieta y Suplementos. Estas cifras muestran que, desde luego, la categoría tiene mucho peso en nuestro país.
4.- En cuanto a ese consumidor español que está comprando comentamos dos aspectos fundamentales:
- Predominio de mujeres (70%), parejas (80%), con un 53% de ellos con ingresos superiores a 100k anuales y con un 78% con casa en propiedad.
- El 51% compraron 2 o más productos de la categoría
Y teniendo en cuenta estos datos, Dolores nos dió unas recomendaciones sobre creatividades publicitarias:
- Para abordar el dato de la mayoría femenina de usuarios: Garantizar que la creatividad sea más avocada a mujeres, más dirigida a ellas con elementos y mensajes adhoc.
- Para abordar el tema de que viven en pareja: Incluir paquetes variados ya que estás “hablando” con un comprador que toma decisiones no sólo para sí mismo.
- El hecho de que el 50% de los clientes son compradores habituales nos da pie a activar tácticas de fidelización como acciones de remarketing, SnS, DSP…
- A comienzos de año la categoría suele incrementar en ventas, luego aprovecharlo e incluir mensajes específicos en dicho periodo en las creatividades.
Si todavía te has quedado con ganas de saber más, contacta con nosotros y te resolveremos tus dudas o ampliamos información si se diera el caso. Mándanos un email a hola@amazingagency.io o si lo prefieres, rellena el formulario de la web y nos pondremos en contacto contigo a la mayor brevedad.
