Ya llevamos dos semanas hablando de la Buy Box: qué es, por qué es importante, dónde aparece en la página de detalle, etc. y esta semana vamos a hablar de quizás uno de los aspectos más importantes que es, nada más y nada menos, cuáles son las variables que afectan a la hora de que el algoritmo de Amazon la asigne a un vendedor en concreto el apreciado botón. En este post detallamos las variables que afectan a la posesión de la Buy Box.
Variables que afectan a la consecución de la Buy Box
Antes de comenzar a detallar estas variables, hay que recordar un aspecto muy relevante. Todas las variables que vamos a analizar se miden en función de la oferta que los competidores hacen de los productos en la categoría y subcategoría. Por ejemplo, puede darse la ocasión de que un producto que se tenga en una categoría tenga una competencia muy fuerte y muy buena y por ello sea más difícil de conseguir la Buy Box pero en otra subcategoría seamos nosotros más potentes que ese seller anterior y por ello la Buy Box sea nuestra.
Dicho esto, vamos a ir enumerando las 10 variables que afectan de forma más incipiente:
1.- Método de envío: FBA (Fulfillment By Amazon)
Es la variable más importante que tiene en cuenta Amazon de ahí que comencemos a hablar de ella en primer lugar. Amazon confía en él mismo y sabe que si envía él los productos el riesgo de entrega tarde, de problemas de stock y otros muchos más están controlados y prácticamente no existen.
Este aspecto influye en aquellos que ofertan un producto en formato FBM (Fulfillment By Merchant) ya que si ese mismo producto está ofertado en formato FBA o por el propio Amazon, los ratios del vendedor han de ser prácticamente perfectos para poder optar a la preciada Buy Box. Por ello, utilizar el formato FBA como método de envío es una forma rápida de incrementar las opciones de ganar la Buy Box.
2.- Precio final del producto
Aquí los sellers tienen ventaja sobre los vendors ya que ellos pueden fijar el precio final del producto mientras que en el caso del vendor será Amazon quien decida a qué precio final quiere vender el producto. Está claro que el precio es una de las variables más relevantes y que, en teoría, es el seller quien tiene la sartén por el mango por el tema de tener dicha variable para su control. Pero el vendor tiene también armas para controlar, en cierta manera, dicho precio final de producto. En Amazing tenemos muy claro qué acciones y activaciones hay que llevar a cabo para tener este aspecto bajo control.
3.- Tiempo de entrega del producto al consumidor final
Otro aspecto clave dentro de las métricas de Amazon que determinan la posesión de la Buy Box es el tiempo en el que el Seller indica cuánto va a tardar en enviar el producto al consumidor final. Aquél seller que ofrezca envíos más rápidos tienen mayor posibilidad de obtener la Buy Box. Esta métrica es clave para los sellers y algo en el que los vendors no tienen de qué preocuparse ya que Amazon se encarga del envío de la mercancía.
Eso sí, hay salvedades a tener en cuenta en función de la tipología de producto que estás ofertando y vendiendo en Amazon. En el caso de los Sellers hay que tener mucho cuidado si estás vendiendo productos personalizados por ejemplo porque fallar en los timings de entrega en estos casos es muy relevante (si entregas tarde y ya no le hace falta al cliente además tienes devolución asegurada). Y en el caso de los Vendors que tienen la modalidad de entrega “Drop Shipping” (usa la logística de amazon pero almacena en su propio almacén y no en el de Amazon) para productos muy voluminosos o muy técnicos (por ejemplo bicicletas profesionales o colchones) también hay que cumplir a rajatabla los requisitos que Amazon exige para que ellos (que son finalmente los que entregan el producto) no tengan quejas de retrasos.
4.- Disponibilidad de stock
Hay que tener stock del producto disponible sí se quiere optar a la Buy Box. Si tu producto gana la Buy Box pero en ese día se queda sin stock, la Buy Box rotará y se le asignará a otro vendedor de la lista de ofertantes. Por ello, en el caso de ser Seller, es clave que se revise este concepto a diario y si estás entregando el producto a los almacenes de Amazon porque estás en modalidad Seller FBA, calcular muy bien cuándo tienes que enviar una nueva remesa para no quedarte sin stock.
Pero hay excepciones a esta regla. Hoy en día, casi todos los productos pueden subirse a la plataforma como “backordered” con una disclaimer que es visible en la página de detalle. Esta funcionalidad permite aceptar pedidos del producto aunque éste no esté disponible; aunque el producto se entregue más tarde, pero el cliente sabe en todo momento que tendrá que esperar hasta la fecha que se detalla en la página de detalle. Amazon recomienda que como máximo sean 30 días de espera (en Amazing recomendamos menos tiempo). Estas recomendaciones también se aplican a aquellos productos denominados “pre-ordered products” que permite a los consumidores reservar productos con antelación a las fechas de lanzamiento de dichos productos (como películas de DVD de Disney o la nueva playstation).
En el caso del formato Vendor, el tema del stock no depende del vendedor sino de las peticiones que el A9 te haga semanalmente. En este caso hay que controlar que en esos productos clave el algoritmo no deje de pedirte y cumplir los plazos de entrega que Amazon te establece. Y si no te pide, activar las palancas fundamentales para que te solicite (desde aspectos de retail como de contenido y de publicidad).
Aun así, el control del stock es clave ya que si lo llevas de forma correcta y controlada la obtención de la Buy Box es mucho más probable.
5.- Control del ODR
¿Qué es el ODR? La definición es Order Defect Rate y es una combinación de tres métricas:
- El Rating Negativo de proveedor
- El Rating de Reclamo de Garantía (A-to-Z).
- La tasa de devolución de la tarjeta de crédito
Cuanto más alto sea el porcentaje de ODR, menos probable será que el vendedor gane la Buy Box. Aunque esta puntuación sólo tiene un impacto relativamente medio en el algoritmo que define la posesión de la Buy Box, los vendedores con más de un 1% de ODR pueden sufrir importantes penalizaciones, incluida la desactivación de la cuenta. Lo ideal es que esta cifra se mantenga siempre por debajo del 1% para tener una oportunidad seria de ganar la Buy Box.
6.- Valid Tracking Rate
Este concepto mide el porcentaje de paquetes enviados con número de seguimiento válido dividido por el número total de paquetes enviados y confirmados.
Los vendedores están ahora obligados a proporcionar números de seguimiento válidos de al menos el 95% de los pedidos en todas las categorías en las que esté vendiendo sus productos. El no hacerlo no sólo tendrá un efecto perjudicialen la cuota de la Buy Box, sino que también podría llevar a los vendedores a perder la posibilidad de vender en la categoría.
7.- Ratio de Retraso en los Envíos
La tasa de retraso en los envíos es el número de pedidos enviados más tarde de la fecha
comprometida. La fecha de envío prevista se calcula en función del tiempo de manipulación que el seller establece en Seller Central (en la sección Administrar su inventario). Si no estableces un tiempo de manipulación, el valor predeterminado es de uno a dos días laborables por defecto.
Por lo tanto, se recomienda enviar y confirmar el envío antes de la
fecha de envío prevista. Lo ideal es que este número se mantenga por debajo del 4%
para que tenga un impacto positivo en las posibilidades de ganar la Buy Box.
Una tasa superior al 4% podría dar lugar a la desactivación de la cuenta. Esta métrica sólo afecta a los sellers en formato FBM (que realizan ellos los envíos y no Amazon).
8.- Entrega On – Time
Al contrario que en el caso anterior, esta métrica se refiere al porcentaje de pedidos que los compradores recibieron antes de la fecha estimada de entrega. Una puntuación inferior al 97% tendrá un fuerte efecto negativo en la Buy Box.
9.- Rating de valoraciones del vendedor
A la hora de valorar en Amazon, se puede valorar tanto el producto como al vendedor. Es verdad que muchos usuarios confunden ambos aspectos y la verdad es que es un riesgo ya que este rating tiene peso en cuanto a la decision de otorgar la Buy Box. Los comentarios/ valoraciones que recibe un vendedor se agrupan por los ultimos 30 dias, 90 días, 12 meses y desde que empezó a vender en Amazon. Son los comentarios más recientes los que más influyen en la decisión de la Buy Box.
10.- Tiempo de Respuesta al Comprador/ Usuario
Aunque en un principio se creía que tenía poco efecto a la hora de otorgar la Buy Box, ahora sabemos que el tiempo de respuesta al cliente juega un papel importante. Amazon mide el tiempo de respuesta que un vendedor tarda en responder a los mensajes de los compradores. Si un vendedor deja demasiados mensajes sin responder durante 24 horas o más, las posibilidades de que ese vendedor gane la Buy Box disminuirán de forma importante además de descender también su ratio general como vendedor.
El hecho de que todas estas variables afecten de forma tan incipiente en la decisión de tener la Buy Box exige a los vendedores tener un control muy al detalle de la cuenta. No se puede dejar al libre albedrío ya que, además, el hecho de no tener la Buy Box afecta al resto de palancas que hay que activar para la consecución de objetivos.
En Amazing sabemos cómo de importante es tener una estrategia clara y unos objetivos alcanzables, con los presupuestos idóneos para la consecución de los mismos en función de la modalidad de vendedor que nuestros clientes hayan elegido: vendor (1P) o seller (3P). Para cualquier consulta os invitamos a contactar en hola@amazingagency.io donde nos pondremos en contacto para analizar cómo podemos ayudaros.
Somos una agencia especializada en ayudar a los vendedores en Amazon en la gestión de marketing y publicidad.
